竞技宝测速 重塑增长的底层逻辑与正确路径！2023新渠道大会万

　　4月13日，由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”在杭州重磅开启，优秀渠道代表，增长品类代表等齐聚现场，就流量变迁、品类趋势，企业增长的底层逻辑与实践路径等展开深度探讨。

　　母婴行业观察创始人杨德勇：三年了，好像大家不知道怎么聚了，今年这是第一次只要想来就能来，终于可以确定性的聚一聚了。

　　我们一直在追踪从业者的情绪，可以看到2023年大家的情绪是有所缓解的，而且我们看到的数据是Q1很多在备孕，年底及2024年这个市场会相对好起来，所以2023年是黎明前的黑暗。

　　消费力还是持续下滑，超65%从业者表示今年第一季度母婴消费力同比去年继续下降，对未来仍充满不确定性，近6成母婴企业完成业绩目标的80%以下。2023年放开是一个好事，经济复苏是一个确定的事情，我们对后面的日子相对好过一点有信心。

　　用户确实减少了，无论是线下还是线上，头部的品牌也面临增长的压力，或者说下滑的风险，面对不增长、负增长、零利润、负利润尽管很难接受，但现在的情况是活着最重要。

　　让事情简单一点，我有个朋友之前做了无数SKU，当年多开心的开始现在就有多痛苦的结束。以前我不理解这句话——“一米宽一万米深”，现在来看真的是要不断缩减SKU，把核心竞争力体现出来。

　　世上没有朝阳行业还是夕阳行业，只有活得下来和活不下来的企业。虽然现在是艰难，但2023年应该是到底了，2024年还有很多的机会。

　　(1+1%)的365次方=37.7834，每天精进一点点，坚持做难而正确的事情，不断精进，相信过程。

　　你今天受的苦、吃的亏、担的责、扛的罪、忍的痛，到最后都会变成光，照亮你的路。我的观点就是2023年后面一定会好起来，这几年我们都坚持下来了，还有什么不能坚持的。

　　上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明：疫情期间我们走访线下市场，发现门店老板仍有很多痛点，例如进店率不高、消费者转战线上、品牌杂乱、安全性品牌性不高以及线上线下窜货乱价等。

　　很多人不乐观地说，现在的生意基本都是属于线上的，线下机会很少。但我认为现在品牌做好线上、打好爆款、做好流量经营，反而能够更好的用线上赋能线下生意发展。

　　做好线下生意的核心健康指标非常关键：一是打造一流的品牌力；二是类保姆式的终端服务；三是把高额利润留给经销商。

　　二是做对定位。婴童护肤品牌集中度不高，且很多品牌定价属于大众阶段，市场缺少价盘稳定、高端化、功能性差异化的品牌。所以newpage一页定位“高端婴童功效护肤品牌”。

　　三是创新模式。影响用户选择洗护品牌的主要因素是儿科医生、育儿专家、口碑推荐、明星，从一开始我们就具备儿科医生和明星两个优势，做了国内第一个医研共创的品牌。通过共创医研团队，深入产品开发，真正做好底层模式的创新，进而形成每个链路闭环的创新，如产品的创新、营销的创新、品牌的创新。

　　四是产品营销渠道三力一体。科研是基石、供应链是护城河，一定要通过科研立产品，通过产品立品质，通过品质立品牌。同时做好线上经营赋能线下收割。

　　我一直坚持一个观点，做品牌一定要做价值，而不是做价格，所以我们坚持价格要绝对稳定，价盘要绝对透明，让线下监督线上；线上坚决不分销，联营是我们的分销模式；明星品激光打码，防止窜货乱价。总的来说，线下不求快，关注模式的成立，更要关注经销商赚多少钱。

　　快手电商母婴行业高级运营专家陈元：根据第三方机构数据，从当下母婴生意及市场机遇来看，目前母婴整体市场大约有3.5万亿的规模，在这其中，我们可以发现二胎已经成为新生儿主力军，近70%出生在三线及以下城市，这些城市将会成为我们母婴存量生意竞争的重要阵地。

　　再讲讲快手母婴和快手电商，快手电商拥有三大竞争优势：一是信任电商，消费者更加信任我们的主播推荐；二是更有活力，快手无论是直播互动还是短视频互动，活跃比例都非常高；三是包容性强，作为短视频平台，快手上有很多不同类型、职业的达人在平台上表达观点、分享生活。

　　当前互联网平台流量已经逐步见底，但快手依旧保持10%日活的增长，我们2022年第四季度平均日活达到3.66亿，过去一年快手电商实现30%以上的增长，总GMV高达9000亿。这些数字的背后，是更多动销卖家、买家和消费者的高速成长。

　　过去一年，我们也沉淀了一些方，通过内容种草拔草、提高泛货架场占比、兼具数量与质量的达人矩阵等打法，成功助力很多品牌在快手平台实现了非常不错的增长。以实现10倍以上增长的贝德美为例，品牌本身是品牌力、产品力过关的爆款，通过短视频广泛种草，以及达人直播和自播的进一步强化，真正让品牌生意实现非常稳定的增长。

　　可以见得，2023年快手电商将成为母婴品牌增长的重要阵地。今年，我们还将整个组织架构都进行了升级，成立了专门的母婴品牌服务团队，真正贯穿从品牌入驻到品牌孵化，再到品牌增长的全方位VIP服务，促使品牌商家在快手有更好的发展、更强的信心。

　　Bubs中国区负责人李佳：新周期所谓的“新”从根本上源于消费者、年轻家庭发生了变化。从之前的奉献式育儿转变为当下的快乐育儿、高质量育儿。这也意味着年轻家庭更加愿意用开放式的心态探索和接受新的品牌，给了我们优质年轻品牌更多机会。

　　消费者的行为变化、需求变化离不开国家政策的推动，今年对于奶粉人来说最重要的就是新国标落地，奶粉行业洗牌升级，洗牌就会有市场份额，市场份额对于我们来说就是机会，同时年轻家庭更喜爱选择品质好、配方好、价格合理的奶粉，这也给予了Bubs进入母婴店货架上的机会。

　　新国标当下带来的影响可能不太明显，但对于未来的影响将远超预期。接下来大家可能会发现原来和母婴店沟通、交流频繁的小品牌渐渐安静了。如果到6月甚至到10月还拿不到新国标的品牌可能会消失，所以母婴店老板要提虑下一阶段的货架布局。

　　在过去几年跨境奶粉渐渐淡出了大众视野，但是我想告诉大家，跨境奶粉永远是合理有效的货架补充。2014年国家就正式明确了跨境奶粉在中国销售是合法合规的，无论是通过保税仓的模式还是直邮的模式都是合规的。

　　跨境奶粉，存在即合理，像Bubs这样的跨境奶粉就是奶粉新周期里渠道的第二增长曲线，因为品质牛、价格牛、利润牛，可以保证持续稳定的输出。

　　营销的尽头是品牌，我希望大家记住Bubs“纯净营养”。Bubs奶粉通过了全球最严苛的美国第三方纯净标签体系，单就安全性检测项目高达400多项，让任何对于婴幼儿有危害可能性的物质都无所遁形。除了产品力之外Bubs对渠道也提供支持，支持分成两部分，一是内容支持、二是精准触达消费者的活动支持。

　　Bubs中国区负责人李佳：跨境奶粉只是称呼，最核心的还是要产品品质能打动用户。当下很多母婴店都在重新思考对跨境奶粉的布局和经营。Bubs目前虽然是跨境产品，但新国标绝对是我们的标杆，同时Bubs贝臻的产品配方和新国标全部拉平。当下，对于跨境奶粉来说是窗口期，可以成为母婴门店的增量，是合理有效的补充，同时Bubs也在布局大贸产品，我们希望为母婴渠道提供一站式解决方案。

　　奶牛布克创始人孙骏然：跨境奶粉需求分两类，一类是特别高端的，一类是性价比很高的。最早做跨境奶粉我们告诉消费者，跨境奶粉奶源非常好，没有中间商拿差价。但后来我们发现要建立竞争优势必须做国行货，因此在引导用户消费的过程中会存在矛盾。新的解决方案在于，品牌可以和门店共建用户、共建渠道，持续传达品牌所坚持的理念，更好的契合年轻用户育儿生活方式的选择。

　　AZ Global集团董事长张文军：AZG选择品牌有两条标准：产品一定要好，价格一定要合理。因为当下奶粉的品质安全已经是基础，用户在实际购买中更倾向“只买对的，不买贵的”，我们跟优质的店主一定要一起透明地做生意。说到渠道与品牌的关系，第一，让品牌持续谋取稳定的利润、稳定的去市场开拓、然后稳定开发新渠道，这是品牌要操心的事情，我们已经有了一站式解决方案。第二，渠道有服务成本，教育需要成本，怎么让我们的店铺更高效提高自己的服务效率，在原有单一奶粉纵向增大收益，通过服务产生价值，价值产生收益。最后，精选全球好物，不要让终端消费着有这么多的选择，因为选择起来很痛苦。通过这三点我们让终端买得起、渠道有钱赚，可以持续提供教育和服务，从而让品牌可持续发展。

　　农业农村部食物与营养发展研究所研究员唐振闯：现在90后父母的养育方案或者养育观念很科学，他们受到比较好的教育，能够获取养育知识，愿意相信自己的判断。他们更愿意花更高的价钱为孩子买超高端的产品，对婴配粉有更高的要求，总的来说他们的消费趋势更科学、更专业、更精细、更高端。营养是未来婴配粉竞争赛道的重要推力，配方功效和技术升级是未来品牌的核心竞争力。从专业的角度来讲，婴配粉的发展要利用国外资源、也要利用国内资源，品牌既要面向国外市场、也要面向国内市场，跨境奶粉是对中国奶粉市场的优秀补充。

　　英氏私域电商总监汤炜：英氏非常注重用户第一理念，所以英氏私域更多的是基于用户角度出发，做好整个平台会员的运营。

　　有流量的地方一定有销量，我们基于微信体系做了私域搭建，一是我们看到视频号DAU5亿，小程序DAU4.5亿，双螺旋战略初步显效；二是视频号在2023年被频繁提及，英氏也积极面对视频号发展新风口。

　　为了更好地服务高频复购及高客单的母婴群体，我们要基于整个母婴群体来看：一是注重价格，更注重品质和服务；二是客户需求高，容易被种草；三是母婴用户更容易触达周边人；四是社流互动频繁，更有利于客户留存。

　　英氏非常注重整个用户生命周期的管理，追求品牌价值最大化。客户触达及精准运营是刺激客户购买转化、延长用户生命周期的核心。英氏私域体系通过布局微信、企微、公众号、视频号、朋友圈等，多触点的精准化触达，清晰用户的痛点和需求，增强跟用户粘性。

　　英氏私域业务构建与“人货场”运营，搭建起小程序自营、视频号直播、公域赋能、私域分销、私域KOC及推客发展等业务板块，在私域场景中更多地运用用户来维护用户，以及用户管理用户的业务发展模式。

　　谈起私域场景，很多人想到窜货乱价。对于英氏来说，与其各种管控，不如品牌主动建立市场良好秩序，积极服务于品牌、渠道及客户的私域需。